PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA
DALAM PERILAKU KONSUMEN
KELUARGA DAN STUDI
PERILAKU KONSUMEN
Studi
tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah
penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya
keluarga timbul karena dua alasan.
Pertama,
banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit
keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan,
barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga
besar. Mobil biasanya dibeli oleh keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap
anak remaja mereka terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari
kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat
perbelanjaan setempat. Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota
keluarga yang membeli pelbagai barang rumah tangga, busana, dan barangkali
bahan makanan. Perjalanan tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam
memutuskan di restoran fast-food mana untuk membelanjakan pendapatan keluarga
yang dapat digunakan.
Kedua,
bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu
bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain.dalam keluarganya.
Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua.
Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian
orangtua. Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing satu sama lain dalam
keputusan tentang bagaimana pendapatan keluarga akan dialoksikan untuk
keinginan individual mereka. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan
persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swlayan,
tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga.
Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang
sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam
keluarga. Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen benar-benar meresap.
Studi
tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi
tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi
pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai
organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah
dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner kepada
seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih
kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua
anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan
opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh
relative dalam keputusan tersebut.
APAKAH
KELUARGA ITU?
Keluarga (family) adlah kelompok yang terdiri
dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau
adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok
langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tingga bersama. Keluarga
besar (extended family) mencakup keluarga inti, ditambah kerabat lain, seperti
kakek-nenek, paman dan bibi, sepupu dan kerabat karena perkawinan. Keluarga
dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga orientasi (family of orientation),
sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi
(family of procreation).
APAKAH RUMAH
TANGGA ITU?
Rumah tangga
(household) adalah istilah lain yang kerap digunakan oleh para pemasar sewaktu
mendeskripsikan perilaku konsumen. Rumah tangga berbeda dengan keluarga dalam
rumah tangga mendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun yang
tidak, yang menempati satu unit perumahan. Baik untuk rumah tangga maupun
keluarga, data dapat digunakan oleh organisasi pemasaran untuk analisis makro
maupun pemasaran. Haverty mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat
didalam analisis seperti ini :
Fungsi
Produksi Rumah Tangga
Fungsi
Pembelian
Produksi
Rumah Tangga
Fungsi
Konsumsi
Fungsi Pasar
Tenaga Kerja
Fungsi
Pemeliharaan Keluarga
B Stok
(Sumber Daya) Rumah Tangga
1. Informasi
2. Sumber
Keuangan
3. Barang
Pasar
4.
Karakteristik
5. Waktu
C. Variabel
Eksogen atau yang Ditetapkan Sebelumnya
1. Data
2. Peluang
Pasar Tenaga Kerja
3. Peluang
Pasar Produk
4. Struktur
Rumah Tangga
5. Kepuasan
Walaupun
rumah tangga dan keluarga kadang digunakan secara dapat dipertukarkan sewktu
menganalisis bagaimana keputusan pembelian diambil, adalah penting untuk
membedakan antara kedua ini sewaktu memeriksa data. Rumah tangga menjadi unit
yang analisis yang lebih penting bagi pemasar karena pertumuhan yang pesat di
dalam keluarga trdisional dan rumah tangga nonkeluarga. Di antara rumah tangga
nonkeluarga,mayoritas besar terdiri dari orang-orang yang hidup sendiri.
Para pemasar
tidak hanya berpikir tentang keluarga, kategori rumah tangga yang terbesar,
tetapi juga rumah tangga nonkeluarga, yang berkembang lebih cepat.
VARIABEL YANG
MEMPENGARUHI PEMBELIAN KELUARGA / RUMAH TANGGA
Keluarga
memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah
tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam
keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang
paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik
bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, ststus perkawinan,
kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga
adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk
mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup
sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik
daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin
tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak.
Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan
pakaian, makana, perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan
produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan
akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan
banyak barang yang bebas pilih.
VARIABEL SOSIOLOGIS
YANG MEMPENGARUHI KELUARGA
Pemasar juga
perlu menganalisis variabel nonekonomi untuk meramalkan perilaku pembelian.
Bagaimana keluarga mengambil keputusan dapat dimengerti dengan lebih baik
dengan mempertimbangkan dimensi sosiologis seperti kohesi, kemampuan
beradaptasi (adaptability), dan komunikasi. Kohesi adalah pertalian emosi yang
dimiliki para anggota keluarga satu sama lain. Kohesi adalah ukuran seberapa
dekat yang dirasakan oleh para anggota keluarga terhadap satu sama lain pada
tingkat emosi. Kohesi merefleksikan perasaan keterkaitan dengan atau
keterpisahan dari anggota lain dalam keluarga.
Kemampuan
keluarga dalam beradaptasi adalah kemampuan sistem perkawinan atau keluarga
untuk mengubah struktur kekuasaannya, hubungan peranan, dan kaidah hubungan
sebagai respon terhadap stress situasional dan perkembangan. Kemampuan keluarga
dalam beradaptasi adalah ukuran seberapa baik keluarga dapat memenuhi tantangan
yang disajikan oleh kebutuhan yang berubah.
Komunikasi
adalah dimensi yang memudahkan, yang kritis bagi gerakan pada dua dimensi yang
lain. Keterampilan berkomunikasi yang positif memungkinkan keluarga untuk
berbagi satu sama lain kebutuhan dan preferensi mereka yang berubah sebagaimana
berhubungan dengan kohesi dan kemampuan beradaptasi. Pengertian apakah anggota
keluarga puas atau tidak dengan produk yang dibeli oleh keluarga mereka mungkin
mensyaratkan pengertian akan komunikasi did lam keluarga
KEPUTUSAN PEMBELIAN
KELUARGA
Keluarga
adalah “pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang
membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri
dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain.
PERANAN INDIVIDU DALAM
PEMBELIAN KELUARGA
Keputusan
konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan.
Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak, atau anggota lain
dalam rumah tangga. Peranan ganda atau aktor ganda adalah normal.
Penjaga
pintu (gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan
pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan
Pemberi
pengaruh (influencer). Individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria
yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana
yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu
Pengambil
keputusan (decider). Orang dengan wewenang dan / atau kekuasaan keuangan untuk
memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek mana
yang yang akan dipilih.
Pembeli
(buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembelian: yang mengunjungi toko,
menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk kerumah, dan seterusnya.
Pemakai
(user). Orang yang menggunakan produk
Pemasar
perlu berkomunikasi dengan pemegang masing-masing peranan. Anak misalnya,
adalah pemakai serealia, mainan, pakaian, dan banyak produk lain, tetapi
mungkin bukan pembeli. Salah satu atau kedua orangtua mungkin merupakan
pengambil keputusan dan membeli, walaupun anak mungkin penting sebgai pemberi
pengaruh dan pemakai.
Peranan
memberi pengaruh mungkin dipegang oleh orang yang paling ahli. Sebagai contoh,
orangtua mungkin menjadi pengambil keputusan mengenai mobil mana yang mereka
akan beli, tetapi remaja kerp memainkan peranan utama sebagai penjaga pintu
informasi dan sebagai pemberi pengaruh karena pengetahuan yang lebih banyak
mengenai unjuk kerja, cirri produk, atau norma social.
PERILAKU PERAN (ROLE
BEHAVIOR)
keluarga dan
kelompok lain juga memperlihatkan apa yang oleh sosiolog Talcott Parsons
disebut perilaku peran instrumental dan ekspresif. Peran instrumental, yang
juga dikenal sebagai peran fungsional atau ekonomi, melibatkan aspek keuangan,
karakter performasi, dan sifat “fungsional” lain seperti kondisi pembelian.
Peranan ekspresif melibatkan dukungan kepada anggota keluarga yang lain dalam
proses pengambilan keputusan dan kebutuhan estetik atau emosi keluarga,
termasuk penegakan norma keluarga. Pelbagai anggota keluarga mungkin memenyhi
baik peran instrumental maupun peran ekspresif, bergantung pada jenis keputusan
pembelian dan karakteristik individual dari anggota keluarga yang bersangkutan.
Komunikasi
pemasaran harus diarahkan kepada preferensi dan kriteria evaluasi individual.
Namun, ini rumit karena pengaruh dari anggota keluarga yang lain. Sebagai
contoh, sebagaimana dijelaskan oleh Davis, “seorang suami mungkin membeli
sebuah station wagon, dengan adanya realitas berupa keharusan mengantar empat anak,
walaupun preferensinya yang kuat adalah untuk mobil sport . . . .”. Seorang ibu
rumah tangga mendasarkan keputusan produk dan merek hingga jangkauan tertentu
pada pesanan atau permintaan anggota keluarga dan pada penilaiannya tentang apa
yang mereka sukai atau tidak disukai dan apa yang baikuntuk mereka.
PERANAN PASANGAN HIDUP
DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pasangan
hidup mana yang paling penting dalam keputusan pembelian keluarga?
Bagaimana
hal ini bisa bervariasi menurut kategori produk? Bagaimana hal ini bervariasi
menurut tahap pengambilan keputusan? Secara umum, kategori struktur peran
berikut ini digunakan untuk menganalisis pertanyaan-pertanyaan ini :
1. Otonom,
bila sama jumlah keputusan yang dibuat oleh masing-masing pasangan, tetapi
masing-masing keputusan dibuat secara individual oleh masing-masing pasangan.
2. Suami
yang dominant
3. Istri
yang dominan
4.
Sinkratis, bila kebanyakan keputusan dibuat bersama oleh suami maupun istri.
Kategori ini
kadang disederhanakan menjadi “suami lebih banyak dari istri,”istri lebih
banyak dari suami”,”suami dan istri,”atau cukup “suami saja,”istrisaja,”atau
“anak saja”.mana situasi yang mungkin ada dipengaruhi oleh jenis produk, tahap
dalam proses keputusan, dan sifat situsai yang mengelilingi keputusan.
Pengaruh
Keseluruhan
Beberapa
kategori produk/jasa adalah dominan istri. Kategori tersebut mencakup busana
wanita,busana anak-anak, panic dan wajan, perlengkapan kecantikan, bahan
makanan, dan obat nonresep. Dua kategori yang dominant suami mencakupi mesin
pemotong rumput dan perangkat keras.
Pengaruh
menurut Tahap Keputusan
Proses
keputusan cenderung bergerak menuju partisipasi bersama dan men jauh dari
perilaku otonom sementara keputusan akhir mendekat. Tahap pencarian informasi
lebih otonom daripada partisipasi bersama. Rencana pemasaran dengan demikian
memerlukan pemakaian media yang khususseperti majalah atau media lain yang
memiliki daya tarik kuat terhadap suami atau istri ketimbang keduanya. Namun,
desain produk atau toko harus merefleksikan criteria evaluasi dari keduanya
karena consensus atas hal ini harus dicapai didalam keputusan akhir. Kampanye
terpisah dapat dihitung waktunya agar bertepatan dengan minat khusus, terutama
untuk produk dengan siklus perencanaan yang lama seperti liburan dan pembelian
pasar.
METODOLOGI PENELITIAN
UNTUK STUDI TENTANG KEPUTUSAN KELUARGA
KERANGKA PROSES
KEPUTUSAN
Studi
mengenai struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang
proses dan mendasarkan temuan pada pernyataan seperti “siapa biasanya yang
menambil keputusan pembelian?” atau “siapa yang mengambil keputusan ?
Namu, bukti
tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi
menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh dari metodologi proses
diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk
mengukur pengaruh keluarga :
Siapa yang
bertanggung jawab untuk pengenalan awal?
Siapa yang
bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
Siapa yang
mengambil keputusan akhir mengenai alternative man yang harus dibeli?
Siapa yang membuat
pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang
lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan
ukuran yang lebih global. Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang
sama mengenia pengaruh relative mereka untuk fase tertentu daripada bila
pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
KATEGORI STRUKTUR PERAN
Kategori
struktur peran yang relevan dalam proyek penelitian bergantung kepada produk
atau jasa tertentu yang tengah dipertimbangkan, tetapi dalam banyak kategori
produk, hanya suami dan istri yang terlibat. Di dalam kategori lain, adalah
berguna untuk mengukur jumlah pengaruh di8 dalam peranan yang berbeda. Spiro
mendapatkan bahwa strategi pengaruh atau bujukan bergantung pada beberapa variabel,
khususnya tahap di dalam siklus kehidupan dan gaya hidup. Anak terlibat dalam
banyak jenis situasi pembelian, tetapi sifat pengaruh mereka kerap diabaikan.
BIAS PEWAWANCARA
Jenis
kelamin pewawancara atau pengamat mungkin mempengaruhi peranan yang menurut
suami dan istri mereka mainkan dalam situasi pembelian. Untuk mengatasi bias
ini harus digunakan kuesioner yang dikerjakan sendiri atau jenis kelamin
pengamat harus diatur secara acak untuk responden.
SUMBER :
1 John L.
Haverty, "A model of House Behavior," dalam Russel W. Belk et al.,
1987 AMA Winter Educators'Conference (Chicago: American Marketing
Association,1987), 284-289.
2 David H.
Olson, Hamilton, I McCubbin et al., Families: What Makes Them Work? (Beverly
Hills: Sage Publications, 1983).
3 Harry L.
Davis, "Decision Making whithin the Household,"Journal of Counsumer
Research 2 (Maret 1976), 241-260.
4 Mandy
Putnam dan William R. Davidson, Family Purchasing Behavior: II Family Roles by
Product Category (Columbus, Ohio:Managament Horizons Inc., Divisi dan price
Waterhouse, 1987).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar