Pengaruh Individu Terhadap Pembelian
dan Konsumsi
Perilaku
Konsumen adalah perilaku dari konsumen dari mulai mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi serta mengganti produk barang dan jasa yang sesuai
harapan dan dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Menurut
Shiffman dan Kanuk (2000) adalah “Consumer behavior can be defined as the
behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating,
and disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they
needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau
ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya
dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut
Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: “Consumer behavior may be defined as the
decision process and physical activity individuals engage in when evaluating,
acquiring, using, or disposing of goods and services”. Dapat dijelaskan perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik
individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Menurut
Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai: “the various
facets of the decision of the decision process by which customers come to
purchase and consume a product”. Dapat dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk
membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.
Ada dua wujud konsumen
yaitu :
Personal
Consumer : konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk
penggunaannya sendiri.
Organizational
Consumer : konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk
memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut.
Berdasarkan landasan
teori, ada dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
Faktor
eksternal adalah merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas
sosial, kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok
referensi merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak
langsung pada sikap dan perilaku konsumen. Kelompok referensi akan mempengaruhi
perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam
bertingkah laku.
Faktor
internal adalah merupakan faktor yang termasuk adalah motivasi, persepsi,
sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan perubahan
dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali
perilaku manusia diperoleh dari mempelajari sesuatu.
Teori- Teori
Kepribadian
Teori
Psychoanalitis : Teori ini menunjukkan bahwa perilaku manusia ini dikuasai oleh
personalitasnya atau kepribadiannya. Teori ini sebenarnya bercermin atas adanya
suatu pandangan konflik dari perilaku manusia ini. Namun suatu penjelasan yang
lebih berarti, komprehensif, dan sistematis mengenai konflik tersebut, adalah
penjelasan yang dikembangkan dan dikenal dengan Teori Sigmund Freud.
Teori
Psikoanalitis ini menekankan pada sifat-sifat kepribadian yang tak didasari
sebagai hasil dari konflik masa kanak-kanak. Konflik itu diturunkan menjadi 3
komponen kepribadian yang terdiri atas:
Konsep diri
(Citra Diri) akan menjadi pokok bahasan yang populer untuk melihat hubungan
antara bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri dan perilaku apa yang
diperlihatkan sebagai konsumen. Dengan pendekatan kepribadian, konsumen
digolongkan berdasarkan penggolongan kepribadian yang telah ada disusun oleh
para ahli, pada konsep diri, konsumen menggambarkan diri mereka sendiri di mana
penggambaran ini mungkin akan berbeda dari orang luar memandang mereka.
Beberapa
kekurangan dari konsep ini tidak mengurangi manfaatnya dalam aplikasi
pemasaran, diantaranya segmentasi pasar, iklan, kemasan, penjualan personal,
pengembangan produk, dan retail. Analisis konsep diri konsumen dan bagaimana
mereka memandang merek sangat membantu pemasar dalam mengembangkan produk baru.
Merek baru dapat diciptakan berdasarkan profil konsep diri konsumen yang belum
difasilitasi oleh merek-merek yang sudah ada.
Faktor-faktor yang
mempengaruhi individu:
Faktor
Sosial
Group
sikap dan
perilaku individu banyak dipengaruhi oleh kelompok-kelompok kecil. Dimana
kelompok tersebut secara langsung (primary groups) dan tidak langsung
(secondary groups) yang mempunyai interaksi satu dengan yang lain sehingga
group memiliki peran dalam mempengaruhi individu dalam pembelian.
Keluarga
keluarga
mempunyai peran terbesar dalam
mempengaruhi individu dalam pembelian suatu
produk karena keluarga pula yang mempunyai peran paling banyak dalam
interaksi seorang individu.
Peran dan
status
peran merupakan
aktivitas yang diharapkan seseorang sesuai orang-orang dalam lingkungan
sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan
umum yang diberikan oleh masyarakat.
Faktor
Personal
Keadaan
ekonomi
keadaan
ekonomi akan mempengaruhi pilihan produk seorang individu, dimana dengan
situasi tersebut seseorang akan melakukan keputusan terhadap produk mana yang
akan ia beli yang terjangkau dengan keadaan ekonominya pada saat ini.
Gaya hidup
Gaya hidup
seseorang akan membentuk pola kehidupan yang membentuk aktivitasnya, dimana
seseorang dapat mengekspresikan dengan menunjukkan ketertarikan dan opini
terhadap suatu produk.
Umur
Seseorang
akan merubah pilihan produknya seiring dengan siklus kehidupannya. Umur
tentulah memiliki peran penting dalam mengambil keputusan untuk tetap pada
suatu produk atau menggantinya dengan yang lebih terasa manfaatnya.
Pekerjaan
pekerjaan
seseorang mempengaruhi pembelian, perbedaan dalam pekerjaan akan berbeda pula
pembeliannya.
Faktor
Psikologis
motivasi
kebutuhan
yang mendorong seseorang untuk mencari produk yang sesuai dengan kebutuhannya.
Ketika satu level kebutuhan terpenuhi maka seseorang akan mencari sesuatu yang
ada memuaskan kebutuhannya pada level selanjutnya (teori marslow).
Persepsi
presepsi seorang
konsumen akan mempengaruhi dia dalam pembelian suatu produk. Seorang konsumen
akan menerjemahkan setiap informasi yang ia dapat yang kemudian akan membentuk
suatu opini yang kuat terhadap suatu produk sehingga mempengaruhi keputusan
yang akan diambil dalam pembelian suatu produk.
Pembelajaran
pembelajaran
adalah proses mempelajari, memperhatikan, menyimpulkan suatu hal yang terus
berkembang dan berubah seiring informasi terbaru yang ia terima.
Faktor
Kultur
Sub Kultur
sekelompok
orang yang memiliki kesamaan agama, daerah atau bangsa seseorang.
Kelas Sosial
penggelompokkan
individu berdasarkan suatu kesamaan sesuai dengan kelas sosial dimana dia
berada.
Keluarga
Keluarga
dapat pempengaruhi perilaku Konsumen . Keluarga adalah organisasi pembelian
konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga,
tergantung pada produk, iklan dan situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi
dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang
dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap
peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat. Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap
perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan
pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua.
Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan, disani adanya hubungan yang saling
mempengaruhi (suami-istri dan anak). Studi tentang keluarga dan hubungan mereka
dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam
analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan.
Pertama,
banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit
keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan,
barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga
besar. Mobil biasanya dibeli oleh keluarga,
dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam
pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu senggang bagi
banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat. Kunjungan
tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli pelbagai barang
rumah tangga, busana, dan barangkali bahan makanan. Perjalanan tersebut mungkin
pula melibatkan semua anggota dalam memutuskan di restoran fast-food mana untuk
membelanjakan pendapatan keluarga yang dapat digunakan.
Kedua,
bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu
bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain.dalam keluarganya.
Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua.
Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian orangtua.
Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing satu sama lain dalam keputusan
tentang bagaimana pendapatan keluarga akan dialoksikan untuk keinginan
individual mereka. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan
makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swlayan, tetapi
dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga. Konsumen
tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan
mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam keluarga.
Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen benar-benar meresap.
Penentu keputusan
pembelian pada sutau keluarga
Keluarga
memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah
tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam
keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang
paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik
bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, ststus perkawinan,
kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga
adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk
mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup
sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik
daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin
tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak.
Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan
pakaian, makana, perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan
produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan
akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan
banyak barang yang bebas pilih.
Family life cycle (FLC)
Konsep
family life cycle merupakan alat untuk menggambarkan serangkaian tahap
perkembangan kebanyakan keluarga. Untuk menggambarkan realitas berbagai macam
tatanan keluarga dan gaya hidup sekaranag maka konsep family life cycle dapat
dibagi dua :
Skema Family Life Cycle
Tradisional
Tahap 1,
masa lajang, orang muda lajang hidup terpisah dari orang tua.
Tahap 2,
pasangan yang berbulan madu.
Tahap 3,
orang tua, mempunyai satu anak dan tinggal serumah.
Tahap 4,
pasca orang tua, suami istri yang sudah tua, anak-anak tidak tinggal serumah.
Tahap 5, disolusi, seorang suami atau istri yang
masih hidup.
Tahap-tahap Family Life
Cycle Alternatif
Rumah tangga
keluarga terdiri dari, pasangan yang tidak punya anak, pasangan yang terlambat
menikah, orang tua tunggal dan keluarga diperluas.
Rumah tangga
bukan keluarga yaitu pasangan tidak menikah, pasangan bercerai tanpa anak,
orang lajang, dan janda atau duda yang sudah tua.
Perubahan struktur
keluarga dan rumah tangga
Memahami
perubahan struktur keluarga dan pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan
sebagai konsumen. Keputusan membeli dalam keluarga di pengaruhi oleh keadaan
sudah menikah atau belum, ukuran jumlah anggota keluarga, hal tersebut
mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan dibeli maupun budget yang akan di
siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal membeli suatu barang. Banyak dari
mereka benar-benar menghitung jumlah pengeluaran mereka sesuai dengan keadaan
yang mereka hadapi dalam keluarga mereka sehari-hari, mana yang sekiranya
menjadi keputusan yang utama mana yang belum menjadi prioritas saat itu.
Metode riset untuk
mengetahui pengambil keputusan oleh keluarga
Studi
mengenai struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang proses
dan mendasarkan temuan pada pernyataan seperti “siapa biasanya yang menambil
keputusan pembelian?” atau “siapa yang mengambil keputusan ?
Namu, bukti
tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi
menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh dari metodologi proses
diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk
mengukur pengaruh keluarga :
Siapa yang
bertanggung jawab untuk pengenalan awal?
Siapa yang
bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
Siapa yang
mengambil keputusan akhir mengenai alternative man yang harus dibeli?
Siapa yang
membuat pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang
lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan
ukuran yang lebih global. Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang
sama mengenia pengaruh relative mereka untuk fase tertentu daripada bila
pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
Bila anda
menyiapkan analisis pengaruh keluarga pada keputusan keluarga dalam hal
pembelian atau konsumsi, sebagian besar teknik penelitian akan sama dengan
studi penelitian pemasaran yang lain.
SUMBER :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar