PENGARUH
SIKAP DAN PERILAKU
Sikap adalah cara menempatkan atau membawa diri, atau cara
merasakan, jalan pikiran, dan perilaku. Selain itu, sikap atau attitude adalah
suatu konsep paling penting dalam psikologi sosial. Pembahasan yang berkaitan
dengan psikologi (sosial) hampir selalu menyertakan unsur sikap baik sikap
individu maupun sikap kelompok sebagai salah satu bagian pembahasannya.
Banyak kajian dilakukan untuk merumuskan pengertian sikap,
prose terbentuknya sikap, maupun proses perubahannya. Banyak pula penelitian
telah dilakukan terhadap sikap untuk mengetahui efek dan perannya baik sebagai
variabel bebas maupun sikap sebagai variabel tergantung
Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk
tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen. Menurut
Mowen dan Minor kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsmen mengenai suatu
objek, atributnya, manfaatnya. Pengetahuan tersebut berguna dalam
mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada konsumen. Sikap
menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut tersebut. Berikut
adalah beberapa karakteristik sikap antara lain :
1.Sikap positif, negatif, netral.
2.Keyakinan sikap.
3.Sikap memiliki objek.
4.Konsistensi sikap.
5.Resistensi sikap.
Empat fungsi sikap yang bisa digunakan oleh pemasar sebagai
metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk dan atributnya menurut
Daniel Katz antara lain :
1.Fungsi utilitarian.
2.Fungsi mempertahankan ego.
3.Fungsi ekspresi nilai.
4.Fungsi pengetahuan.
Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para
peneliti konsumen adalah model multi atribut yang terdiri dari tiga model : the
attittude toward-object model, the attittude toward-behavior model, dan the
theory of reasoned-action model. Model ini menjelaskan bahwa sikap konsumen
terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap
atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini menekankan tingkat kepentingan yang
diberikan kosumen kepada suatu atribut sebuah produk. Model sikap lainnya yang
juga sering digunakan adalah model sikap angka ideal. Model ini memberikan
informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk sekaligus
memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasa suatu produk.
Perbedaannya dengan model multi atribut adalah terletak pada pengukuran sikap
menurut konsumen.
Komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh
(total attitude) yaitu :
Kognitif (cognitive)
Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau
apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia
akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek
tertentu
Afektif (affective)
Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap
suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang
dimiliki obyek tertentu.
Konatif (conative)
Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap
menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada
dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.
Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain: arah,
intensitas, keluasan, konsistensi dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins
dkk, 1986). Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada
persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak terhadap objek
sikap. Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat
kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik
keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu dalam merespon
atau menyatakan sikapnya secara spontan. Dari definisi-definisi yang
dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi
perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi
antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling bereaksi didalam
memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.
Fungsi - Fungsi Sikap
Daniel Kazt mengklasifikasikan empat fungsi sikap yaitu :
Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip
dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap
terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau
kekecewaan. Jika seseorang menyukai suatu produk apakah dia akan mengembangkan
sebuah sikap positif terhadap produk tersebut.
Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu produk bukan
didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan
merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk
melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga
membentuk fungsi mempertahankan ego.
Fungsi Pengetahuan
Melalui sikap yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa
dirinya memiliki pengetahuan yang cukup, yang banyak atau tidak tahu sama
sekali mengenai objek sikap. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen
mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang
relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi
Pembentukan Sikap
Faktor-faktor yang berperan penting dalam pembentukan sikap,
yaitu :
Pengaruh Keluarga
Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap
maupun perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena
konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan
lain. Beberapa penelitian mengungkapkan sikap konsumen terhadap produk tertentu
memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orang tuanya terhadap produk tersebut.
Pengalaman langsung
Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu
akan membentuk sikap tertentu pada individu.
Kelompok teman sebaya (Peer Group Influences)
Teman sebaya punya peran yang cukup besar terutama bagi
remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan
penerimaan dari teman-teman sebayanya, mendorong para remaja mudah dipengaruhi
oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya.
Pemasaran langsung
Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran
langsung atas produk yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam
pembentukan sikap konsumen.
Kepribadian
Kepribadian individu memainkan peranan penting dalam
pembentukan sikap.
Tayangan Media Massa
Media massa ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka
pemasar perlu mengetahui media apa yang biasanya dikonsumsi oleh pasar
sasarannya dan melalui media tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap
positif dapat dibentuk.
Memprediksi Perilaku Dengan Sikap
Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam
memprediksi perilaku, antara lain:
Tingkat Keterlibatan Konsumen
Jika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek
sikap tinggi (misalnya produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan
sikapnya yang cenderung kuat.
Pengukuran sikap
Jika pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai
tingkat abstraksi yang sama dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang
relatif dekat atau bersamaan waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk
memprediksi perilaku.
Pengaruh orang lain
Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi
tertentu dapat mempengaruhi sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku
yang positif. Contoh seorang anak tidak suka pada produk pakaian merek A, namun
karena orang tua atau kakaknya mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek
B, maka meskipun sikapnya positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak
positif.
Faktor situasional
Kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung
(dalam kondisi berduka /sakit maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap
tidak dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
Pengaruh merek lain
Merek lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang
diharapkan seringkali mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku. Konsumen bisa memilih merek lain karena
setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
Kekuatan sikap
Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika
sikap tersebut sangat kuat ada pada konsumen.
Perubahan sikap dapat dilakukan
melalui 5 (lima) strategi berikut :
Mempengaruhi persepsi konsumen yang berkaitan dengan fungsi
sikap yaitu fungsi manfaat, fungsi citra diri, fungsi nilai-nilai, fungsi
pengetahuan. Agar terbentuk sikap positif pada konsumen, maka dalam
mempromosikan produk sebaiknya pemasar memperhatikan aspek fungsi sikap.
Menghubungkan produk dengan kelompok atau acara yang dikagumi
Sikap dihubungkan dengan sebagian atau berbagai golongan,
peristiwa sosial, atau kegiatan amal tertentu.
Memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan
Para konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka yang
negatif terhadap produk atau merek tertentu sebetulnya tidak bertentangan
dengan dengan sikap yang lain, mereka dapat dibujuk untuk merubah penilaian
mereka terhadap merek tersebut ( beralih dari sikap negatif ke sikap positif ).
Mengubah komponen multi atribut
Untuk mengubah sikap konsumen pemasar menambah atribut pada
produknya dengan melengkapi manfaat atau hal lain yang dapat meningkatkan
keunggulan produknya.
Mengubah keyakinan konsumen terhadap merek pesaing
Pemasar untuk mengubah sikap konsumennya dapat membandingkan
produknya dibandingkan produk lain, dengan harapan agar konsumen berubah
keyakinannya/ kepercayaannya terhadap merek pesaing.
SUMBER :
http://yogifajarpebrian13.wordpress.com/2011/12/22/mempengaruhi-sikap-dan-perilaku/
Tidak ada komentar:
Posting Komentar