UNIVERSITAS GUNADARMA
FAKULTAS EKONOMI STRATA 1 MANAJEMEN
TEORI PREFERENSI KONSUMEN DAN TEORI UTILITAS
Oleh
:
Ø
AA Sagung Ayu Nitya 10213003 2EA09
Ø
Adam Hidayatullah 10213113 2EA09
Ø
Ade Suprianto 10213156 2EA09
Ø
Aditya Sena Saputra 10213253 2EA09
Ø
Ageng Dermawan 10213316 2EA09
Mata Kuliah : Teori
Ekonomi 1
Dosen :
Nurul Hidayah, SE
DEPOK
2014
1. Teori Preferensi Konsumen
Preference mempunyai
makna pilihan atau memilih. Istilah preferensi digunakan untuk mengganti katapreference dengan arti yang sama atau minat
terhadap sesuatu. Preferensi merupakan suatu sifat atau keinginan untuk
memilih. (Journal Planit: 2001). Menurut Doris Grober preferensi media umunya
meminta pengguna media untuk mengurutkan preferensi pengguna terhadap suatu media
(Vivian, 2010: 567).
Preferensi konsumen didefinisikan sebagai
selera subjektif (individu), yang diukur dengan utilitas, dari bundel berbagai
barang. Konsumen dipersilahkan untuk melakukan rangking terhadap bundel barang
yang mereka berikan pada konsumen (Indarto,
2011). Yang perlu diperhatikan adalah preferensi itu bersifat independen
terhadap pendapatan dan harga. Kemampuan untuk membeli barang-barang tidak
menentukan menyukai atau tidak disukai oleh konsumen. Terkadang seseorang dapat
memiliki preferensi untuk produk A lebih dari produk B, tetapi ternyata sarana
keuangannya hanya cukup untuk membeli produk B (besanko dan Braeutigam, 2008).
Guna memahami preferensi konsumen dalam
memilih produk, maka diperlukan kerangka pikir yang memudahkan penelitian. Ada
banyak model yang mengungkap tentang perilaku konsumen, namun model yang
dikemukakan oleh Sandhusen (2000) cukup menjelaskan respon dari konsumen
sebagai pembeli dalam mengambil keputusan. Walapun penelitian ini membahas
hingga pembelian yang dilakukan oleh konsumen dari Buyer’s Black Box menuju Buyer’s Response (Sandhusen, 2000)
Model Sandhusen (2000) mencoba menjelaskan
bagaimana respon yang diberikan oleh seorang pembeli saat melakukan proses
pembelian.Pada dasarnya model sandhusen (2000) menjelaskan bahwa keputusan yang
diambil seorang konsumen tidak semata mata merupakan keputusan yang dipengaruhi
faktor internal konsumen seperti karakteristik diri konsumen dan proses
pengambilan keputusan konsumen saja. Adanya faktor eksternal juga mempengaruhi
konsumen dalam mengambil keputusan. Integrasi antara faktor eksternal dan
faktor internal itu dinamakan sandhusen (2000) sebagai Buyer’s Black Box.
Faktor eksternal merupakan segala hal yang
berasal dari luar diri konsumen yang mampu mempengaruhi konsumen dalam
memberikan respon seperti menentukan pemilihan terhadap produk. Sandhusen
(2000) membagi faktor eksternal menjadi dua, yaitu Marketing Stimuli dan Environmental
Stimuli. Hal ini senada dengan yang dikemukakan oleh Solomon, bahwa faktor
eksternal merupakan pembentuk dari persepsi, konsep diri dan gaya hidup
konsumen. Hal yang membedakan adalah, Solomon menjabarkan faktor eksternal
menjadi Culture, Sub culture,
Demograpic, Social status, Feference group, Family dan Marketing activity.
2. Teori Utilitas
Adalah jumlah dari kesenangan atau kepuasan
relatif (gratifikasi) yang dicapai.
Dengan jumlah ini, seseorang
bisa menentukan meningkat atau menurunnya utilitas, dan kemudian menjelaskan
kebiasaan ekonomis dalam koridor dari usaha untuk meningkatkan kepuasan
seseorang.
Unit teoritikal untuk penjumlahan utilitas
adalah util.
Asumsi – Asumsi Mengenai Utilitas
:
1. Asumsi Rasionalitas
2.
Asumsi Perfect Knowledge
Terdapat 2 pendekatan yang berdasarkan asumsi Perfect
Knowledge, yaitu:
·
Pendekatan Kardinal
Kepuasan seorang konsumen dalam
mengkonsumsi suatu barang dapat diukur dengan satuan kepuasan misalnya mata
uang.
·
Pendekatan
Ordinal
Kepuasan konsumen dari
mengkonsumsi barang tidak dapat diukur dengan satuan kepuasan.
Tingkat kepuasan konsumen dengan
menggunakan kurva indiferens (kurva yg menunjukkan tingkat kombinasi jumlah
barang yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama).
v Persamaan Kardinal dan Ordinal:
Persamaan
kardinal dan ordinal yaitu sama-sama menjelaskan tindakan konsumen dalam
mengkonsumsi barang-barang yang harganya tertentu dengan pendapatan konsumen
yang tertentu pula agar konsumen mencapai tujuannya (maximum utility).
v Perbedaan Kardinal dan Ordinal:
Nilai guna (Utility) Kardinal
menganggap bahwa besarnya utility dapat dinyatakan dalam
bilangan / angka. Sedangkan analisis ordinal besarnya utility dapat
dinyatakan dalam bilangan / angka.
3. Pendekatan Kurva Indiferens
Pendekatan kurva indiferens (ordinal
utility) menggunakan pengukuran ordinal dalam menganalisis pilihan konsumen dan
menurunkan fungsi permintaan.Tingkat-tingkat utilitas yang ditetapkan pada
beberapa kelompok barang menunjukan peringkat dari barang-barang
tersebut.Sekelompok barang terdiri dari sejumlah barang dengan kuantitas
tertentu.Misalnya sebuah rumah,dua mobil,atau 3 sepeda motor.
Kurva indiferen (indifference
curve) adalah kurva yang
menghubungkan titik-titik kombinasi dari sejumlah barang tertentu yang
dikonsumsi dan memberikan tingkat kepuasan yang sama, atau keadaan di mana
konsumen berada dalam keadaan indifferen dalam mengkonsumsi berbagai jenis
barang. Gambar di bawah ini menunjukkan (a) kurva indiferen konsumen dalam
mengkonsumsi barang X dan Y, dan (b) sekumpulan kurva indiferen atau sering
dinamakan peta indiferen (indifference map). Sumbu vertikal menunjukkan
jumlah barang Y, sumbu horizontal menunjukkan jumlah barang X, sedang I1,
I2 dan I3 menunjukkan kurva indiferen kesatu,
kedua, dan ketiga. Penggunaan diagram dua dimensi ini adalah untuk memudahkan
analisis, sedangkan untuk lebih dari dua jenis barang dapat digunakan metode
lain , seperti metode matematis atau ekonometrika.
Dengan pendekatan kurva
indiferen, konsumen ingin memperoleh kepuasan maksimum, yaitu mencapai kurva
indiferen tertinggi dengan kendala pendapatan yang tersedia. Jadi dalam satu
kurva indiferen, tingkat kepuasan yang diperoleh adalah sama. Perhatikan gambar
(a), konsumsi dititik A, B, C dan D adalah terletak pada kurva indiferen yang
sama, berarti kepuasan yang diperoleh juga sama. Pergerakan dari titik A ke
titik B, dari titik B ke titik C, dari titik A ke titik C dan sebagainya
(perpindahan dari satu ke titik lainnya), berarti konsumen ingin mendapatkan
lebih banyak barang X untuk mendapatkan barang Y di mana tingkat kepuasan
konsumen tetap sama, atau sebaliknya perpindahan dari titik D ke titik C,
perpindahan dari C ke titik B dan sebagainya , berarti harus ada barang X yang
dikorbankan untuk mendapatkan tambahan barang Y . Tingkat penggantian barang Y
dengan barang X atau tingkat penggantian barang X dengan barang Y dinamakan
tingkat penggantian subsitusi
marginal (Marginal rate of subsitustion), yaitu berapa suatu barang yang
dikorbankan untuk mendapatkan tambahan barang lain.
Gambar (b) adalah sekumpulan
kurva indiferen atau dinamakan indiference
map, makin jauh dari titik origin berarti makin tinggi tingkat kepuasan
yang diterima konsumen. Kurva indiferen I3 > I2 > I1, ini berarti
kepuasan pada kurva I3 lebih
besar dari I2 dan I1,
dan kepuasan yang diterima konsumen di I2 lebih besar dari kepuasan yang
diterima konsumen pada kurva indiferen I1. Berdasarkan dua gambar di atas dapat
ditentukan ciri-ciri kurva.
Ciri-ciri
Kurva Indiferen
Ciri-ciri kurva indiferen
adalah sebagai berikut :
1.
kurva
indiferen mempunyai nilai kemiringan negatif (negatively slope), atau
paling tidak tak pernah mempunyai nilai kemiringan positif. Hal ini berarti
bahwa bila konsumsi suatu jenis barang ditambah maka konsumsi barang lain harus
dikurangi. Bentuk ektrim dari kurva indiferen adalah sejajar sumbu vertikal dan
sejajar sumbu horizontal
2.
Bentuk
kurva indiferen cembung ke titik origin (titik O), hal ini menunjukkan derajat
pengantian barang yang semakin menurun. Derajat penggantian ini dugunakan untuk
mengetahui berapa jumlah barang yang harus dikurangi untuk menambah barang lain
agar kepuasan yang diterima tetap sama.
3.
Kurva
indiferen tidak saling berpotongan, karena apabila saling berpotongan maka
tidak konsisten dengan difinisi yang telah dijelaskan diatas.
Penjelasan bahwa kurva indiferen
tidak saling berpotongan dapat dijelaskan dengan bantuan kurva berikut ini :
Berpotongan
Seperti telah dijelaskan
sebelumnya pada kurva indiferen yang sama akan memberikan kepuasan yang sama.
Berdasarkan gambar di atas menunjukkan kurva indiferen I1 berpotongan dengan kurva indiferen I2 pada titik C. Kepuasan di titik
A sama dengan kepuasan dititik C, demikian juga kepuasan dititik B sama dengan
kepuasan dititik C, sedangkan kepuasan dititik A lebih besar dari dititik C
karena kurva indiferen I2 lebih
besar dari I1. Keadaan ini tidak mungkin terjadi karena pada titik
yang sama (titik C) kepuasan yang diterima konsumen berbeda.
4. Asumsi-asumsi pendekatan kurva
indiferens
Dua asumsi pertama yang digunakan dalam pendekatan kurva indiferens ini sama
dengan asumsi pada pendekatan utilitas (kardinal).Dua asumsi yang terakhir
berbeda karena disini kita menggangap utilitas bersifat ordinal.
Asumsi-asumsi
tersebut adalah:
1.
Konsumen mendapatkan kepuasan atau
utilitas lewat barang-barang yang dikonsumsinya. U =U (barang X,barang Y,barang
Z …..)
2.
Konsumen akan memaksimumkan
kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran yang ada.
3.
Konsumen mempunyai suatu skala
preferensi.
4.
Marginal Rate of Subsititution (MRS)
akan menurun setelah melampaui suatu tingkat utilitas tertentu.MRS adalah
jumlah barang Y yang bisa diganti oleh satu unit barang X,pada tingkat kepuasan
yang sama.
a.
Kurva Indiferens mencerminkan Preferensi Konsumen
Kurva indiferens adalah kurva
yang menunjukkan kombinasi konsumsi (atau pembelian) barang-barang yang
menghasilkan tingkat kepuasan yang sama, artinya konsumen tidak akan lebih suka
kepada suatu titik dibanding titik-titik lain yang terletak pada kurva tsb.
Kumpulan kurva indiferens disebut indiference maps dari setiap
konsumen.
Marginal
Rate of Subtitution
Kelompok
barang
|
Tongseng
(piring)
|
Sate
(tusuk)
|
A
B
C
D
E
|
1
2
3
4
5
|
20
15
11
8
6
|
b.
Marginal Rate of Substitution (MRS) pada Kurva Indiferens
MRS
akan menurun sepanjang suatu kurva indiferens. Jumlah barang Y yang bisa
diganti oleh 1 unit barang X, pada kurva indiferens yang sama akan menurun jika
rasio antara barang X & Y naik. Hal tsb menunjukkan bahwa kurva tsb cembung
ke arah origin, seperti gambar di atas. Nilai absolut slope kurva indiferens tersebut
akan menurun jika jumlah barang X yang dikonsumsi meningkat.
c.
Hubungan antara MRS dengan Slope Kurva Indiferens
Besarnya
MRS sama dengan nilai negatif dari slope kurva indiferens, sebab slope kurva
indiferens selalu negatif, maka MRS akan selalu positif.
Marginal
utility ( kepuasan marginal )
Yaitu
pertambahan / pengurangan kepuasan sebagai akibat adanya
pertambahan/pengurangan penggunaan satu unit barang tertentu.
Secara
matematis dapat dicari dengan rumus :
MUx =
MU =
Marginal Utility
U =
utility
X = barang
yang dikonsumsi
Hukum
marginal utility yang semakin menurun / Law of Diminishing Marginal Utility :
“ apabila
tambahan nilai guna yang akan diperoleh dari seseorang dari mengkonsumsi suatu
barang akan menjadi semakin sedikit apabila orang tersebut terus menerus
menambah konsumsinya dan pada akhirnya tambahan nilai guna tersebut akan
menjadi negative”
Konsep
nilai guna (utility) bisa menjelaskan kelemahan berupa paradok antara kegunaan suatu
barang dengan harganya. Seperti tentang durian, dimana sampai titik tertentu
Anda tidak mau lagi memakannya, bahkan jika buah durian itu diberikan secara
gratis. Hal ini menunjukkan bahwa tambahan kepuasan yang diberikan dari tiap
tambahan unit barang yang dikonsumsi semakin berkurang. Inilah yang disebut Law
of Diminishing Marginal Utility.
Surplus konsumen terjadi jika harga yang dibayarkan oleh
konsumen terhadap suatu barang lebih tinggi dari harga pasarnya. Surplus
konsumen akan terus naik jika konsumen terus membeli produk sampai unit
tertentu dan menghentikannya, karena jika diteruskan konsumen tidak akan
mendapatkan surplus lagi.
DAFTAR
PUSTAKA
http://gillianstefanylondong.blogspot.com/2014/01/utilitas-dan-preferensi.html
Nicholson,
Walter.1995.”Mikro Ekonomi Intermediate”.Jakarta : Erlangga.
http://yuliaindri94.blogspot.com/2013/10/teori-ekonomi-1.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar